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保健品新品定价的策略

来源:保健品OEM 作者:广寿保健品公司 时间:2015-02-26 10:16:23

对于保健品来说,与药品不同,药品有国家统一定价,保健品是自主定价, 那么保健新品怎么定价确实是一个问题,一般来说,价格取决于它的成本和市场策略。保健品新品定价是关系到推广是否能让市场接受的一个很关键的问题,一个刚入市的产品,到底定价多少才合适呢?是定成本价好让市场接受试用还是定跟同行差不多的价格以让消费者区分呢?还是以较高的价格定价呢?

最近一直在忙于这个问题,一个新品,如何定价呢?

这个问题我想企业会关心,相关的市场人员也会关心,价格能反映什么呢?反映产品的档次、质量、优惠力度,在消费者眼里,档次高的产品,一定定价高,质量好的产品,价格也一定比一般质量的价格高,同样,一个产品给予消费者的优惠力度多少,也会直接在价格上体现,比如原价和优惠价。这是价格能够反映的几个属性。

成熟的产品,一般不太会纠结产品价格的问题,也有纠结,纠结的就是产品的涨价能丢掉多少市场?产品的降价能否影响到产品的市场形象?会不会有观望等待新降价的现象出现?无论何种纠结,担心的只有一个,即市场份额是丢失或者还是增长?这个问题让人纠结,但是最让人纠结的问题还在于新品的定价,直接会关系到市场是否接受你而非份额是上升还是减少的问题,直接关系到生与死。

从实际中,个人比较倾向于新品入市的高价定价,原因有下:新品的价格定价有几个层次,有原价,有折扣价,有最终价,这个价格结构适合竞争比较激烈的产品,而不适合高档产品,更不适合象征身份的奢侈品以及收藏品,对于普通的产品而言,倾向于原价以及折扣价甚至最终价的三价叠加形式,单一的一口价形式不适合竞争激烈的产品的定价,那么原价该如何制定呢?无论是原价还是折扣价,最终要清楚的找准最终价即目标成交价是多少,这个有参照性可以寻找,即同行的销售价是多少,以目标销售价为基准,加上三倍左右的价格,即原价,为什么个人建议以目标价的三倍左右制定原价呢?依据在于后期的折扣活动,一般的同行折扣都在八折左右,当大家都是八折扣的时候,你的产品是缺乏独特性的,也无法从同行的产品中区分开来,这个三倍左右定价一定要保证高于同行价格,如果跟同行价格差不多,必须继续上调,保证价格高于同行,与同行区分,为什么要高于同行呢?为打价格战的时候有更大的下滑空间,比如三折扣的价格战,这个时候你的同行就无法去迎战了,一个是让给同行价格战设置壁垒,让同行无法迎战,一个是为节假日的宣传折扣留足空间,保证了吸引力,也留足了利润。举个例子,在节假日的时候,一个商城宣传8折,一个商场宣传5折,你会心动哪里?结果不言自明。当然这个定价方式适合价格可比性不是特别大的产品,对于普通的方便面,如果口感等各方面都差不多,这种定价方式是会失败的。或者说是要调整的,至少在折扣幅度上。

以目标价的三倍左右定价是原价,那么折扣价是多少呢?从风险的角度来看,可以与同行目标接近,一来高于同行目标对手的原价,让产品在消费者面前更有档次与品质感印象,接近的目标,让消费者愿意去尝试,那么最终价是折扣价还是要不要再给优惠呢?这个取决于目标是否达成?达成销售了,是否目标就达成了呢?从传统销售角度来说,是这样的,但是从持续销售品牌营造的角度来说,不是的,如果消费者能替我们去传播,去宣传,或者再消费完给印象分,去告诉其他消费者或者把自己的体验告诉其他消费者,那么是否商家需要去引导这么做呢?而这个引导也是需要代价的,即给予消费者以优惠或者一定报酬,这些都出自产品销售价格。

因此,在条件允许的情况下,尽量还要完成这一步,让你的消费者去替你宣传产品,因此必须考虑到最终的价格是多少。

以上是新品的定价的个人观点,那么是否就合理了呢?不合理。从新品角度来看,产品价格图,应该是要呈现阶梯状的,既非一条线,也非垂直九十度的价格结构,而是有一定合理阶梯高度的价格差形成的阶梯,至于这个价格阶梯幅度要多大呢?个人认为得分三个大的级差,有较强竞争力的吸引人气试用的产品价格,中间主流价格,高端价格,三大级差中间分成各自内部的小级差。这样的价格结构,能避免差别过大的价格导致的高风险,在试探市场的过程中逐渐形成自己的定价风格。

 

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